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计算机世界2001年第9期谁给电子商务生命？
记者 肖春江
卓越网做的是电子商务的方法，而不是电子商务的概念。—题记
商务与内容之争
经过3个多月的民主集中式的内部决策，2000年4月，卓越网首席执行官王树彤觉得关于卓越网“做商务还是做内容”的商业模式之争不能再继续下去了。
要为原本做软件下载的卓越网重新定位很难。2000年1月联想、金山注资后，卓越网内部围绕卓越网何去何从问题形成两派：商务派和内容派。尽管双方对自己所持方向都没有清晰的思路，但谁都不肯轻易放弃自己的观点。
4月份的讨论只能是最后一次了。北京紫金大厦的餐厅夜晚，雷军、王树彤、副总经理陈年、内容总监高春晖，卓越网事业部员工，还有对卓越网感兴趣伺机而动的一班人等，吵得面红耳赤。激动处，商务派领袖王树彤摔门。
“我一边讲一边画结构图，不知道重复了多少次。尽管逻辑非常清楚，但还是有90%的人反对卓越网走电子商务的道路。”王树彤对理想的满腔热情，遭遇到对手同样对理想的满腔热情。
“内容派对电子商务的物流、配送谈虎色变，这是他们反对卓越网做电子商务的直接根据。”王树彤知道，除了这个的确有道理的理由，内容派还有他们的“IT情结”。“卓越网在游戏、软件下载这一块，不是NO.1就是NO.2，而且金山、联想又都是以技术立身，这使得许多人都认为卓越网应该成长为一个技术型公司。”
但是，王树彤也有否定内容派的致命武器：“当时，卓越网的资金只有1000多万元人民币，内容派的硬件投资预算就将近1000万元，而且这只是其投资预算的一小部分。虽然当时大多数网站都是这样去花钱，但是我觉得不值。做内容、带宽上的投资和内容人员上的投资，都有可能是无极限的。”这么大的投资，有相当的危险: 还没等拿到回报，卓越网就可能上了西天。
事实上，走商务路线的卓越网，从1999年2月到2000年12月，才花了不到1800万元。在当时“烧钱”的狂热中，能够把持住自己的口袋，可能是女性CEO的独到之处。
但这一晚“灯不点不亮，理不辨不明”这句话已经失效。有用的是谁的信心更足，谁能够多坚持一秒。通宵达旦，商务派打到了河对岸，内容派弃城。但是由于商务派对自己的商务模式也并没有很清楚的思路，这次商务派取得的成功并不是很彻底。
“其实，卓越网一直都没有忽视内容，但确实在内容方面走过很多弯路。当时虽然确定了以商务为主，但还是提出了一个口号，就是内容和商务并不矛盾。商务可以有效去促进内容，内容也可以去辅助商务，这实际上还是当时门户网站那种模式。”
方向既定，运作环节可以在实践过程中得到合理化修正和丰富。5月11日，卓越网对外发布成立，而内容对商务的影响，随着卓越网不停地做“减法”，不停地割舍掉那些鸡肋，在4个月后基本消除。
做大多数人的生意
2000年11月，卓越网电子商务总定单量突破10万份，日定单量金额破15万元人民币，这相当于一个6000平方米的书店日售图书14000册；12月，卓越网日销售额最高突破25万元，这相当于一个面积8000平方米，日销售20000册图书的书店销售额。而《东京爱情故事》一个月的销量就相当于北京音像批发中心两个月的总销量。
这种交易量，对只有1000多种商品的卓越网而言，是一个超前的胜利——后面的数字是卓越网2001年底的目标; 对于沦为笑柄的B2C而言，则是一针兴奋剂——他们又找到了一个脚踏实地的中国的B2C网站领跑者。
“卓越网一开始有一条很重要思路，就是做大多数人的生意，但反对亚马逊那种大而全的商业模式。”卓越网出现在国内电子商务网站走下坡路的时段，对于经营者，除了需要多付出些勇气，带来更多的却是让人积极审视电子商务的氛围和心境。在争论过程中，卓越网内容派一颗颗“炸弹”迎面抛来，也使王树彤在解决责难的同时，开始深入地观察、思考电子商务在中国究竟如何发展。
“要做大多数人的生意，首先不能把网站做成阳春白雪。”王树彤与做过“席殊书屋”的副总陈年商量。“席殊书屋”卖的是高雅上派的书，与搞读者俱乐部卖大众书籍的贝塔斯曼形成对比。最初是“席殊书屋”将贝塔斯曼视为可笑对象，但结果是“席殊书屋”香消玉殒，贝塔斯曼越过越滋润。吃过“一堑”的陈年主动配合王树彤，把长的那一“智”从“传统”移植到了网上:：卓越网就做普通消费品的买卖。
“其次，做大多数人的生意，并不是做‘大而全’的生意，而是要培育客户忠诚度，搞好客户关系管理。贝塔斯曼读者俱乐部实行会员制，他们在一个季度里向书友推销的书，可能不到100本。而作为一个拥有150多年历史的大型娱乐媒体集团，贝塔斯曼是最有可能做到‘大而全’， 但它为什么不这样做呢？”王树彤想，“它是在打漂亮的阵地战，这个阵地战是以‘少而精的商品+推销力度+良好的服务’来维系客户的忠诚度。”曾经拿着介绍亚马逊、eBay的书产生许多激情向往的王树彤，最终以理性的分析在网下找到了样板。
当然，还有对国内仿亚马逊者运营情况的考查。“虽然它们称自己大库存、全目录，但是当你真要按照它的商品目录购买某件商品时，得到的往往是缺货的结果，或送货时间让你倒胃口。大而全的模式带来的各种管理问题，会导致网站客户的严重丢失。”商家如果不能按承诺满足客户的话，就会有信誉问题，等于害自己。
在电子商务变得萧条之时，卓越网明知山有虎，偏向虎山行，唱的是《智取威虎山》。
卖不用人担心的小商品
卓越网把销售的商品圈定在文化娱乐这个区域，而且更倾向于音像和图书。目前，卓越网有1000多种商品，日销售量接近30万元。其中，卖得最好的是CD和VCD，其次是图书。
文化娱乐商品容易赶时髦，成为时尚。中国的网民以年轻人居多，电子商务更是年轻人的天下。而卓越网的客户群又多是新新人类，时髦的商品会激发其购买欲望。
文化娱乐商品基本是小商品。“在现阶段，多数网上消费者都是抱着一种试试看的心态，把尝试电子商务当作一种消遣，并没有形成稳定的购物习惯。他们很少会在网上买冰箱、彩电等高价商品。而小商品价格低，消费者对商家信誉的担心就会降低，只要对商品感兴趣，就能踊跃上门。此外，新新人类虽然购买欲望强，但相比之下，钱袋却不十分充裕。”
卓越网做电子商务还有一个有利的因素——就是一看就像个“高级文化人”的副总经理兼任商务运营部总经理陈年和他手下的“文化人”。 由创办过《书评周刊》、《好书》两本杂志又做过记者的陈年负责网站内容、经营、物流、客户服务、市场推广等日常业务层面的工作，做文化娱乐的卓越网在商业味里加入了文化调料。
包装“流行”，卖起来更流行
卓越网把自己重点推广的商品叫做精品。对于卓越网，或者更准确点说，对于商业，精品的含义更多地是与“流行”的概念重合。
“流行”的就是好卖的，卓越网做的就是“流行”文章。它把传统商务中的“流行”拿到网上特别热卖，同时，也时不时搞几个网上包装，创造出几个“流行”来。
“把握流行，主要是把握信息。卓越网产品部的十几个人东跑西颠，即时了解各种相关商品在传统渠道的销售情况，最重要的是了解各种音像、图书评论排行榜和各个商店销售排行榜。”王树彤说，“这些信息经过有原则的筛选，就会形成卓越网上的商品，然后隆重推销。”
王树彤实际上走了一个捷径:直接把市场的结果变成卓越网的销售指南。各个排行榜基本上都是通过前期的市场实践得出的结论，但卓越网是把这个结论再转化成过程。在这个过程中，卓越网最重要的工作，就是对商品进行包装。
“卓越网不是像图书超市那样把商品陈列得满屋子都是，而是一直不断地搞重点商品推荐。”王树彤说。《大话西游》是卓越网力推的第一个网上包装商品。“5月份网站一发布，我们就主打《大话西游》，到7月份已经形成社会影响，最多时一天就卖了5000张。”王树彤很自豪。
打折带来销量，也引起了猜疑
王树彤说卓越网卖东西卖的是3个“点”：选货、打折和及时送货。在及时送货方面，北京四环以内，卓越网承诺24～48小时货到。由于不做大而全的目录生意，只有1000多种货，卓越网的库存管理有条不紊，只要网上有名，肯定库里有货。这就不会发生等客户买时才现去上游厂家或商家找货，结果10天半个月一晃而过的情况。这样，就从根本上保证了送货时间。
重要的是打折。“上卓越网，过三到五折瘾！”在别人那里过打折瘾，往往是买过时货、清仓货; 在卓越网品尝打折情趣，则是实打实的热卖商品。《大话西游》最低价位到过2元； 99元的《加菲猫》可以卖到29元; 《小王子》原来19.8元，现在卖5元。卓越网把打折当成了招牌。
“打便宜牌是将顾客从传统音像店、书店里拉出来的最有效办法。卓越网不是网上打折的开先河者，但肯定是第一个打热卖商品折的网站。”王树彤又来了自豪，“我们在发布之初就是这么做的。《大话西游》、《加菲猫》、《东京爱情故事》，都是这样打响的。”
打折锁住了老客户，引来了新顾客。但是，猜疑出现了：
“卓越网怎么如此能打折？”有问。
“卓越网的进货量大，可以拿到较低价位的货源; 直接从厂家提货，减少了中间环节，降低了成本; 为了打品牌，卓越网有一部分产品是3折，但更多产品是5折、6折，而拿到的货可能是4折，这样一平衡，低于进货价卖出的商品亏损，就会由高于进价的商品补回来。”王树彤有答。
“卓越网是不是卖盗版？”有问。
“卓越网从正规渠道进货。在签上游供应商时，卓越网首先要认定它是合法的，然后才能签单。从另一方面说，最恨盗版的金山是卓越网的股东，而联想这样的知名企业也不会让盗版影响了形象。最后，卓越网目标是要做网上最大的音像书店，要做电子商务第一，所以肯定踏踏实实，不走边锋。”王树彤有答。
如果投资人已变得理智，我们就能认定王树彤的话和卓越网都没有假：王树彤在已不是讲个故事就能拿到钱的时代—2001年1月份，刚刚拿到一笔融资，据说卓越网作价2000万美元，而在八九个月前，它才值2000万元人民币。
采访手记
1999年12月，金山总裁雷军走进北京建威大厦，先向右拐到ChinaRen去找同学陈一舟，讨论网站做内容还是做商务之事。之后，雷军向左一偏，走进思科，坐到市场营销部经理王树彤面前。
2000年12月，雷军、陈一舟、王树彤三人重聚一起，说起经年旧事，说起那场卓越网激烈的商务、内容之争，说起卓越网几个月来不可思议的发展，都是感慨有加。一年前，雷军坐到王树彤面前，很突然地对她说：“我想请你过到我那里，做卓越网的老总。”王树彤大吃一惊。
看着大名鼎鼎的雷军光天化日之下大摇大摆地跑到别人家公司挖墙角，王树彤知道雷军是急在心里了。做互联网，也正契合王树彤的考虑。一周后，王树彤走进卓越网。
“微软成为全球软件业霸主时，我在微软；思科成为市值第一时，我在思科；而当互联网扑面而来时， 我选择了卓越网。”王树彤能在卓越网做些什么呢？
王树彤说卓越网到今年6月就能达到收支平衡。一个网站，只用一年时间就能做到不亏，想一想8848，想一想当当，想一想新浪、搜狐，就会觉得这很了不起。细致地分析一下卓越网，就会发现，它的电子商务有许多做法，或者说基本做法，如打折、卖精品、重点推销等，其实就是传统商务手段的网上平移。它的一些理念，如“不做大而全”、“做大多数人的生意”、“注重信誉”等，与传统商务也只是网上网下的区别。卓越网快速发展的轨迹，使其成为第一批印证“电子商务本质还是商务”论调的实干家。
这里面管理人的商务理念是相当重要的。雷军为卓越网找到了王树彤，算是伯乐遇到了千里马——做商务就得由专业的商务人员来做。加盟卓越网前，王树彤在思科公司全权负责制定和实施思科在中国市场的投资战略、市场营销和盈利目标的管理。更前，王树彤在微软公司工作6年，前后任事业发展部经理和市场服务部经理等多个要职。在此期间，王树彤负责实施了微软多个重大的在华业务及市场活动。1997年至1998年，王树彤任职事业发展部经理时实施的一整套有效策略，使公司销售额迅速增加，她所带领的部门完成了占全公司近1/3的销售额。
一句话，懂行。
王树彤在思科时，应金山之邀，为雷军讲过课，真是没白“教”。
说卓越网是个成功的企业，还为时尚早；但说它是个聪明的组织，一点也不为过。各路人马都在喊要做适合中国国情的电子商务，但大家分析了半天，结果除了被NASDAQ“涮”了一下，把钱当水泼出去，就是“眉毛胡子一把抓”，使劲向网上摆东西，用力往网上挂目录。而卓越网会说芝麻开门，一下子决定不做大而全、贪多嚼不烂的生意，且只卖可以不让人怎么顾虑的小商品，并加以重点推介，很绝。
应该说哪个网站都想做成功，都想找到适合的中国电子商务之路，也会有很多的电子商务从业者对这方面加以思考，但为什么都没有找到比卓越网更实际的模式？这话只能从卓越网方面说: 卓越网的聪明可是来之不易。没有一个网站为了自己的方向进行那么长时间那么激烈那么多人卷入的争论。也没听说有哪个网站的同志为了网站的前途，一争论就是通宵达旦。智慧来自交流，来自艰苦的努力，无法假了。
当然，卓越网能有今天，也与它两个开明的投资者有关。
雷军称，卓越网是是2000年里唯一一家昂首挺胸的互联网企业。这话让卓越网董事长说，就会让人感觉打折扣。但还是有提示意义。“2000年8月，翻一翻报纸，几乎见不到互联网的广告了，很独特的只有卓越网一家在做。”王树彤说。这个年月，各个网站都在裁员，而卓越网却正在招人。还有一点，号称电子商务第一的8848分拆，的确是让卓越网有了更好的挺进机会，最起码会使卓越网的融资渠道畅通一些; 最起码会让人们对卓越网这样务中国之实的电子商务倾注更多的关注。