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电子与信息化2000年第1、2期

信息技术革命与企业市场营销管理

湖南师范大学经济与管理学院 曾坤生　潘　军

一、 信息技术革命对现代企业市场营销管理的深远影响

1. 信息技术的广泛运用有利于企业实现市场网络建设的低成本扩张。市场网络的扩张对企业销售量增长的推动作用是无庸置疑的。传统的市场是一个受地理条件和交通工具限制的二维市场，构建市场网络需要耗费大量成本，对资金和实力有限的中小企业而言，要实现市场网络的大规模扩张，其难度之大是可以想见的。因而传统营销观念特别强调目标市场的选准，试图以极小的市场网络建设成本获得大量的销量收入，但这在企业营销实践中受到了极大的限制。信息技术革命带来的信息传递和资源共享突破了原有的时间概念和空间界限，将原来的二维市场变为没有地理约束和空间限制的三维市场。在这种情况下，企业无论大小，只需花费极低的成本就可以通过互联网构建自己的全球贸易网，成为市场全球化的跨国企业。
   
2. 信息技术的运用使企业产品的开发与设计水平迈上了一个新台阶。产品是企业市场营销的核心。不断地向市场推出能及时反映企业特色和技术改进特点的核心产品便是企业市场营销取胜的关键。谁掌握了产品开发与设计的主动权，开发出高性能、低成本，满足消费者要求的产品先入市场，谁就必然赢得竞争优势，取得先入效益。现代信息技术的运用为产品的开发与设计注入了活力。目前许多企业都广泛采用了以信息技术为基础的先进制造技术，如CAD、CAM、CAE、CAPP、RPM、VM、CE、FMS、MRPⅡ、CIMS等来开发制造产品，提高产品竞争力。如企业可利用MRPⅡ（制造资源计划）对企业的制造资源进行计划、组织、领导、控制，制定出科学合理的产品开发计划；利用CAD（计算机辅助设计）获取大量的成型的设计方案，缩短设计开发周期，降低设计开发费用；利用CAM（计算机辅助制造）控制产品生产工艺、生产过程和产品品种变更；并通过CIMS（计算机集成制造系统）将产品开发各部门及活动集成起来，使企业按合同组织均衡生产，压缩在制品从而压缩流动资金，缩短新产品准备期，加速新产品设计，缩短新产品准备期，加速新产品设计，减少新产品准备期，加速新产品设计，减少做原型机次数，从而提高产业产品的综合竞争力。
   
3. 信息技术的广泛运用改变了传统的配销理念。在传统的营销观念中，商品配销通路是企业营销策略组合的重要一环。传统的商流是一种"间接"的流转，企业的商品必须经过经销商，批发商、零售商才能送达到消费者，这样既给商品营销过程增加了一些无谓环节，也相应增加了流通、运输、存贮费用。当企业广泛运用信息技术实施网络营销之后，即可大大缩短企业与消费者之间的距离，实现双方直接交易，有效降低中间成本，提高流通效率，也便于信息在其正的供求双方（生产者与消费者）之间自由流动，大大降低中间商的作用程度，配销理念也由"尽可能拉长配销通路，创造产品附加价值"转变为"尽可能缩短配销通路，降低交易成本以增加产品附加价值"。
   
4. 信息技术的运用为广告创造了新的发展空间。广告是企业的促销的重要工具，广告发布的效果如何是决定企业商场营销成绩的重要能参数。随着信息技术的不断成熟，网络已成为企业发布广告的新兴媒介，并在企业市场营销中发挥着越来越重要的作用。首先，网络广告既有平面媒介视听效果好的优点，图文并茂，声像俱全，广告的制造效果较好；其次，网络传播开式是不同于一对一的人际传播和一对多的大众传播的一种新型 的多对多的传播形式。在网络上有众多的提供者和接受者，其身份也在不断转换，既吸收了人际传播交互性好的优点，又吸收了大众传播经济的性的优点，广告的传播效果较好；再次，企业在网络发布广告不需印刷，不受时间、版面限制，顾客需要可随时索取，广告的发布成本较低。可以预见，在未来几年内，网络广告将成为企业营销的首选促销工具。
   
5. 信息技术的广泛运用必然导致企业营销管理组织模式的变革。在原有的企业营销管理结构中，由于信息交流不充分，因而注重职能的过分细化，中层管理人员过于庞杂，而这种不明确的分权限度又使中间管理层在上下层中信息传递的有效性以及同级各职能部门之间者存在一定隔阂。随着现代信息技术和企业内部网的使用，企业中横向信息交流和跨级的信息交流将更加频繁，原本难以沟通的企业高级管理层和员工之间就可实现非常方便的交互式沟通，部门之间的对点合作方式将逐步增多，中间管理人员在营销管理中的地位不断下降。在高效的信息传输下，企业营销的低级操作层员工的目标任务将更加明确化，自主性更大，使企业营销管理模式因信息流的高度应变性由垂直型走向扁平型，美国一些企业甚至提出了"取消中层经理"的口号。
   
6. 信息技术的广泛运用有效提高了企业市场营销信息处理速度和决策能力。信息的广泛收集和传递通畅是现代企业市场营销的基础，而市场营销管理信息系统（MMIS）和市场营销决策支持系统（MDSS）的广泛运用则可有效弥补过去由于技术落后造成企业在营销管理中信息收集困难，不全面，信息传递速度慢导致决策不及时乃至失误的不足。现代企业面临的市场环境情况复杂，变化莫测，通过运用MMIS，可帮助企业及时采集在营销过程中产生的各种原始信息，并根据管理者的要求对这些信息进行分类、汇总、分析，及时并准确得出数据结果，使管理者能够随时了解企业营销状况，变企业营销管理由无序变为有序。通过运用MDSS则帮助企业营销决策者明确决策目标，分析决策所需信息、数据及背景材料，建立各种营销策略组合模型，构建科学有效的人机管理系统，确保决策科学化。

二、企业e化是现代企业市场营销顺应信息革命的根本选择

　　1.在营销管理上，迅速实现营销信息化管理。

　　已经到来的时代是知识经济时代，知识在各种生产要素中处于核心地位，人们的消费需求也已超越工业经济时代满足基本需求的水平，市场竞争的焦点已转化为产品的小批量、人性化、个性化，这就为企业的生产和营销管理提出了更高的要求。因此，企业利用信息技术对知识进行编码，实现知识共享、流动和积累的能力如何也就决定了企业的市场地位如何。实现企业营销管理的信息化已成为一种必然选择。

　　推行企业营销信息化管理，两个信息技术系统的广泛推广与应用必不可少。一是MRPⅡ（Material Requirement Planning）系统，即制造资源计划系统。MRPⅡ系统融合了及时生产JIT，全面质量管理TQC，电子数据交换EDI等先进管理思想和方法，它是以生产计划为主体，对企业的制造资源（包括原料、设备、能源、人员、资金、信息、技术、市场、空间、时间等）进行计划、组织、领导、控制，使企业每天都能通过网络通讯获取物流、资金流、信息流的情况，有助于为消费者提供更满意的产品和服务，提高企业竞争力。推广MRPⅡ系统能够有效地解决原有的以产定销模式和现有的以销定产运作模式在企业营销管理过程中的碰撞与扭曲，实现人工管理向以信息技术管理为主的科学管理转化。二是CIMS（Computer Integrated Manufacturing System）系统是综合应用信息、自动化、制造、管理等技术，将人、技术、经营管理以及信息流、物流有机结合，使企业实现科学管理，达到快速响应市场变化而赢得竞争的目的。CIMS的核心是信息的集成，以便及时将正确的信息准确传递给管理层，帮助管理层做出正确决策，将企业营销各部门以及活动集成起来，充分利用信息资源的效能，实现了以营销过程为对象、人为主导、技术为手段的三者集成，有效提高了企业的营销管理水平。

　　当然，实现企业营销信息化管理是一项系统工程，它必须同企业的营销业务流程重组和营销管理机构变革相结合。企业营销管理者应当充分了解企业发展的需要以及信息技术所能发挥的作用，以有效、完善的制度和组织保证推动管理信息化的过程。在这一过程中，一方面在求在信息技术选择上应以企业需要为主体，而不应被IT厂商所主导，盲目赶时髦，理智选择信息技术系统；另一方面又要加大员工培训力度，提高信息技术系统的运营效率。

　　2.在营销手段上，积极推行和发展电子商务。

　　电子商务是信息技术革命在企业营销手段上的应用，90年代首先兴起于北美地区。它是利用计算机硬件设备、软件和网络基础设施且通过一定的协议而连接起来的电子网络环境（如Internet , Intranet和局域网）来完成商务活动洽谈、产品信息沟通和进行交易、交割。由于电子商务具有高收益、低支付、全球化的优点，因而很快受到了各国政府和企业的广泛重视。据著名的安盛咨询公司估计，企业开展电子商务通常可增加10-20%的收入，减少20-40%的成本，减少20-60%的资本投入。随着JAVA和网络技术的发展，个人电脑互联性的增强，电子商务将越来越成为主流商务活动方式。目前，全球已有52%的企业开展了电子商务。1997年底，美国已有30%的联网家庭，20%以上的家庭每年平均8次通过互联网进行采购。1998年全球通过Internet实现的商业销售额达到430亿美元，比1997年的26亿美元增长了16倍，预计2000年将超过4260亿美元；而届时全球上网人数将突破10亿。这样一个具有10亿消费者，总额超过4000亿美元的电子商务世界，将使企业面临更广阔的市场空间和更激烈的市场竞争，电子商务已成为全球每一个企业不可回避的选择。同时，电子商务在我国也急剧升温。近几年我国计算机市场销售量平均每年递增31%。据中国互联网络发展状况最新统计报告，到1999年12月底止，我国在.cn下注册的顶级域名已达48695个，一年内就增3万多个；其中能代表互联网商业化程度和水平的.com.cnr的域名有38776个，已接近域名总数的80%；全国上网用户快速发展到890万，网民平均每月上网时间将近70小时。1999年我国电子商务交易额达4200万美元，预计到2003年就会超过40亿美元，随着CN等有关电子商务的物理网络和其他基础设施建设初具规模，中国大力发展电子商务的时机已经到来。

　　信息技术革命的实践已经证明，电子商务将成为决定未来企业命运与发展的支撑点，企业必须全面开展电子商务，任何无所作为都将付出巨大的机会成本代价。首先，要建立和完善企业市场营销管理信息系统，将种类信息如产品设计信息、经营信息、销售信息等按行业标准或其他开放性标准的要求建立相应的数据库。这些数据库可供企业内外公众根据不同权限进行访问，企业各部门也可在这些数据库中进行信息采集和发布；其次，以企业名义上网，开辟自己的网络主而，在观念、资金、技术条件允许的情况下建立网店，让消费者通过网店虚拟环境的逛街购物方式，完成电子商务的交易行为；再次，大力发展企业间的电子商务行为。电子商务不仅包括企业对消费者行为（B-to-C），还包括企业对企业行为(B-to-B)。据Forrester Research估计，企业间电子商务交易额将由1998年的430亿美元达到2003年的10000亿美元，增长速度远远快于同期消费者市场。因而积极推进B-to-B，特别是企业间的大宗商务交易具有更大的现实意义；最后，还必须加大培训力度，使企业各级营销管理人员了解并掌握电子商务操作技术与艺术，积极培养能适应信息技术革命要求的电子商务人才，以促进我国企业营销管理在信息技术革命条件下的变革和发展。