最近看了清华大学出版社1999年3月出版的《定价策略与技巧》一书，笔者认为，本书作者托马斯·内格尔和里德·霍尔登深入地研究、分析过定价策略，对定价策略具有深刻的理解和反思。这本书是迄今为止最好的价格策略指南，极具参考价值和使用价值。
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IT经理世界2000年第1期
剑 虎
“定价是极其重要的——整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。” ——哈佛商学院 雷曼德·考利
最近看了清华大学出版社1999年3月出版的《定价策略与技巧》一书，笔者认为，本书作者托马斯·内格尔和里德·霍尔登深入地研究、分析过定价策略，对定价策略具有深刻的理解和反思。这本书是迄今为止最好的价格策略指南，极具参考价值和使用价值。
书中首先指出了无效定价的原因。在第一章“战略定价”中，作者列举了美国著名大公司在定价上曾经犯过的错误，并认为，作为一个具有战略眼光的定价者，他所应该思考的问题，不是“我们需要什么样的价格才能收回成本并赚取预期的利润”，而是“在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标”；不是“顾客愿意支付的价格是多少”，而是“我们的产品在顾客看来能值多少”，以及“通过更有效的沟通是否能使顾客确信该产品货真价实”；不是“什么价格才能实现销售额或市场份额目标”，而是“什么样的销售额或市场价格水平才能使公司利润最大化”；等等。当某些顾客认为产品的价格过高时，定价者应当考虑如何进一步细分市场，进而以不同的产品和不同的分销渠道去满足不同价值标准的顾客群体，而不应该只是秘密地给这些顾客折扣。
书中吸取了经济学的许多基本理论，并有所发展，使得此书的科学性和可操作性达到了很高的程度。特别是在“成本”和“财务分析”两个章节中，将这种优势发挥得淋漓尽致。本书作者认为，正确认识成本，是正确定价的重要因素。不能正确区分哪些成本是追加成本和可避免成本，就不能有效地定价；错误地考虑历史成本，公司就会以过低的价格销售存货；同样，错误地考虑了非增量的固定成本，公司则会忽略那些价格高于增量成本的盈利性业务；忽略了机会成本，将会导致定价偏低；等等。总之，不能正确分析成本，会错过很多有利可图的机会。
面对价格竞争，书中提出了一个独特观点，即把竞争区分为正和竞赛与负和竞赛。正和竞赛是指每一个过程都能创造价值的比赛。如体育竞赛、学术竞赛、销售竞赛等，竞赛时间越长、越激烈，参加者的收益就越大。胜利者总发现参加这样的比赛是值得的，而失败者也往往能从中获得足够的收益，不必后悔参与比赛。在负和竞赛的过程中，参加者是要付出代价的。战争就属于负和竞赛，失败者不会从中获益，即使对于胜利者，冲突延续的时间越长，也越可能付出过大的代价。价格竞争越激烈，给市场造成的损害就越严重。所以，纯粹的价格竞争是一种负和竞争。定价是一种竞赛，它的胜利不仅取决于公司自身的定价策略，还取决于消费者和竞争者对它们的反应。以维持盈利为目标的定价战略是一种需要技巧的竞赛，遗憾的是，很多营销和销售管理人员都不太熟悉这种技巧。我们对竞争的了解多来自体育竞赛等正和竞赛，在这些竞争中取胜的原则与在定价中取胜的原则有很大的区别，理解这一区别是在定价竞赛中取胜的关键。
对于价格战，书中提出的观点很新颖：在价格战中取胜的关键是外交手腕，而不是将才。外交家设法在不发生惨痛代价冲突的情况下达到目的。但很遗憾，很多管理者——甚至包括向他们提供建议的专家——了解得更多的是如何在价格战中取胜，而不包括如何去避免不必要的战斗。此书强调：任何一位管理者想凭自己的能力不仅在销售量和市场份额的争夺中获胜，而且在长期竞争中获利，必须在价格竞争中使用外交手段，这是管理者必须具备的至关重要的技能。
如何解决价格战问题，本书认为，应该注重提早预见并采取措施防止价格战的发生。如果公司预测到价格战即将来临，就应该采取一系列的步骤，尽量减少它的影响。如果公司刚进入市场，没有竞争优势，最好重新考虑在该市场的投资。如果公司在该细分市场已经有了一定的基础，最好先发制人，给签定长期合同的客户一个小的折扣。这样能预防顾客日后提出享受更大折扣的要求，同时也能有效回击其他竞争者。向外界表明公司对市场生产能力过剩的估计，显示公司为保持现有市场抢先做出的努力。这样做能够在不引起争斗的情况下使准备不足的弱小竞争者退却。但现实情况往往并非如此，由于没有人预测并设法预防即将到来的冲突，结果爆发了不必要的代价惨重的价格战。
针对产品所具有的生命周期（开发期、成长期、成熟期、衰退期），书中亦提出了针对不同阶段不同市场的定价策略。
此书还阐述了消费者的购买行为模式，介绍了“韦伯-费勒定律”，即消费者对价格变化的感受更多地取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。而且，产品价格之上浮、下调各有一个界限，将价格调整到浮动界限之外，容易引起消费者注意，而在界限之内调价则往往被消费者忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格，比一下子提高很多更容易为消费者所接受；相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，则比连续几次小幅度减价效果更好。
书中还提出了“参考价格”的概念，它是指购买者脑海中的合理产品价格。有三中因素会影响参考价格的形成：现行价格、过去的价格以及购买环境。一些商家在产品线上加入一种高价的产品，往往并不是想通过大量销售这种产品获利，而是希望用这种产品提高消费者对产品线上其他产品的参考价格，从而增加低价位产品的销售量。同样的规律也可以应用于市场竞争中的价格定位。
看完此书，我感觉书中所述的策略与技巧非常高明，而且切实可行。任何一个企业领导人或有权制定价格的管理者，都应该仔细读一读此书，结合本企业的实际情况深刻反思。说不定此书会给您带来豁然开朗的顿悟。
(附图书CIP数据：定价策略与技巧，第2版/内格尔，霍尔登著；赵平等译. 北京：清华大学出版社,1998.12)